刚刚过去的“五一”小长假，天津出版传媒集团旗下的多家出版社联合在海河岸边的津湾广场举办惠民书展，其中天津教育出版社带来的《中国年画遗珍：尉氏年画》《文美斋百花诗笺谱》等图书，以及一系列相关文创产品吸引了不少市民和游客驻足翻阅、购买。

“从春节前门神年画被抢购，到北京图书订货会上推出年画口罩和文美斋笺纸受到广泛关注，我们社的文创板块虽然尚在起步阶段，但通过不断实践，也在一边总结经验，一边积极尝试各种新的可能。”天津教育出版社社长黄沛接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说。

跨部门合力做文创

“尉氏年画文创产品是我社文创板块的首个产品，是我们从教育出版向教育服务转型的开端，是围绕图书及图书衍生文创产品线上销售进行的首次盈利尝试，也是一个跨部门组织协调的图书及文创产品营销的成功案例。”黄沛说。

依托入选天津市重点出版扶持项目的《中国年画遗珍：尉氏年画》一书，天津教育社在1月中旬推出了“鞭尺门神”“五子登科”“步步莲生”“黄金万两”4个具有代表性的年画文创产品，短短16天的时间里2000件文创产品全部销售一空。

“这4种年画题材涵盖平安、学业、事业、财富，非常适合公众在春节期间祈福迎祥。”作为《中国年画遗珍：尉氏年画》的策划编辑，同时也是该文创项目的负责人，天津教育社第四编辑室主任王轶冰表示，文创产品的热销不仅拉动了图书的销售，也带起了该社天猫旗舰店的粉丝量和浏览量，“这次文创产品的推出也受到了主流媒体关注，首次尝试可以说取得了社会效益和经济效益双丰收。”

“在尉氏年画文创产品的策划、制作、营销过程中，我们尝试了以策划编辑为主导的项目负责人模式，通过跨部门合作，建立项目团队。我们准备了书讯、推文、直播脚本、海报等针对不同场景的推广宣传文字20余篇，在豆瓣、小红书建立词条，在多个平台发布宣传音频的同时，完成了4场直播，并在销售微信群中进行垂直讲解与促销。”王轶冰介绍，该案例是在以策划编辑为主导，协调多部门合作的基础上，编辑向产品经理转变的一次尝试。“文创产品初次‘试水’的成功，表明了我们在出版内容转化开发和延伸产业价值上的可行性和可操作性，也让我们更加有信心、有斗志，一步一个脚印地完成出版转型任务。”

全方位论证可行性

“文创的起点是选品，出版社的文创产品开发首先要基于主营的图书资源。”在天津教育社第四编辑室编辑韩江雪看来，出版社拥有丰富的文化资源，但不是所有内容都适合开发成文创产品，“选择什么样的内容进行开发，开发的产品是否具有广阔的市场，是决定文创能否成功的基础。我们的文创产品不能脱离我们的品牌形象，以及出版等主营业务。”

韩江雪介绍，《中国年画遗珍：尉氏年画》属于该社的社科图书板块，虽然社科书有一定的阅读门槛，但该书的年画内容却是美术语言，从古至今，民间艺术拥有广泛的群众基础，既有日常的实用价值，也有收藏价值，具有开发成为文创产品的潜质。

在确定目标产品后，项目团队从市场、产业链、版权等角度论证了制作尉氏门神年画文创产品的可行性。从市场角度看，图书出版在12月，上市恰逢春节前夕，是购买节令产品的高峰期；从产业链角度看，纸制品对于进行文创产品尝试的出版社来说非常有利，出版社长年与印厂合作，在成本及生产周期等方面易于把控，另外，出版社的编辑部门和设计部门对于产品文案和平面设计积累了丰富的经验，纸质文创产品的可执行度高。韩江雪认为，出版社在做文创产品时，无需刻意回避纸制品，“我们更应该关注的是如何赋予纸制品更多创意，毕竟创意才是文创产品的关键。”

在文创年画取得成功后，天津教育社再接再厉推出了尉氏年画口罩、尉氏年画随身包、尉氏年画明信片等以印刷品为主打的文创产品，都取得了不错的销售成绩。

抓住爆款文创共通点

“有用、有颜、有趣是爆款文创产品的共同属性，一个受欢迎的文创产品一定具有某些方面的实用性，同时在设计包装方面有辨识度，‘有趣’则是指文创产品需要有背后的故事，有文化附加值，也就是需要营销。”王轶冰说。

根据这三个共通点，项目团队推导出了一个互联网时代具有爆品潜质的产品公式：内容+颜值+故事，换言之就是“策划+设计+营销”。王轶冰说：“在门神年画等文创产品制作销售过程中，我们严把产品关，并在设计与营销环节发力。”

“在产品营销初期，我们主要通过私域流量获客，通过调研讨论，最终选定微信与淘宝2个平台进行推广。”天津教育社电商负责人高泊龙介绍，首先点对点发布相关文创产品信息给潜在客户，发布过程中产生了裂变效果，带来的流量也成倍增长。“私域流量的特点在于转化率高，最终的消费者画像显示，大部分购买者与文化行业有关，说明前期宣传为产品的受众以及后期购买者群体打下了牢固的基础。”

高泊龙介绍，他们会将前期的宣传引流至天猫平台实现购买，通过前期宣传加评价的模式，将文创产品逐步顶至关键词前列。“同时还要保持营销节奏，在销售期间，按照一周一篇推文的节奏，在朋友圈、微信公众号等多个平台进行宣传，反复营销。打通线上渠道后，反哺线下渠道，吸引线下渠道发售。”

下一步，天津教育社将继续利用资源优势，策划和生产一系列文创产品，在进一步开发出版资源的基础上，让文创产品成为该社的新增长点。